發(fā)展
不同歷史時(shí)期的哲學(xué)及文化領(lǐng)域觀念的革新都會(huì)影響著人們的審美意識(shí)及藝術(shù)的表現(xiàn)形式。每個(gè)時(shí)代都有不同的藝術(shù)形式以及表現(xiàn)風(fēng)格，而且這種風(fēng)格會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)其穩(wěn)定性，標(biāo)志設(shè)計(jì)同樣如此。這里探討標(biāo)志的發(fā)展主要是將標(biāo)志作為一種藝術(shù)形式， 拋開(kāi)其功能性，在藝術(shù)發(fā)展的長(zhǎng)河中，去感受標(biāo)志在不同歷史時(shí)期受審美追求以及某些藝術(shù)流派的影響而呈現(xiàn)出來(lái)的形態(tài)樣式特征。
從設(shè)計(jì)史的角度看，18、 19世紀(jì)維多利亞、工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)及新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，推行中世紀(jì)及文藝復(fù)興時(shí)的特點(diǎn)，基本上追求裝飾性。雖然工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)及新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)從自然形態(tài)中汲取營(yíng)養(yǎng)，但都是局限于裝飾的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，過(guò)多地使用具象形及曲線，圖形較為煩瑣，甚至難于辨認(rèn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的功能與形式的統(tǒng)一，有著明顯的局限性�？傮w上，圖形顯示出莊重、典雅、嚴(yán)謹(jǐn)、樸素的風(fēng)格。
20世紀(jì)初在歐洲和美國(guó)興起的“現(xiàn)代主義藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)深刻影響了商業(yè)與標(biāo)志設(shè)計(jì)，改變了以往設(shè)計(jì)過(guò)分裝飾的傾向，為設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代奠定了很好的發(fā)展基礎(chǔ)，標(biāo)志設(shè)計(jì)趨向于理性化和幾何化，俄國(guó)構(gòu)成主義、荷蘭風(fēng)格派、德國(guó)包豪斯更是將之發(fā)展到極限。標(biāo)志大都運(yùn)用點(diǎn)、線、面等抽象形態(tài)，追求形式美感，強(qiáng)調(diào)功能、統(tǒng)一，準(zhǔn)確的視覺(jué)傳達(dá)，甚至是數(shù)理上的邏輯，有著強(qiáng)烈的秩序性，風(fēng)格簡(jiǎn)潔，樸素，利于印刷。但這種樣式有時(shí)也顯得刻板，缺乏人情味，過(guò)于程式化。
20世紀(jì)60年代被稱為“后現(xiàn)代時(shí)期”， 世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，社會(huì)生活繁榮，科技高速發(fā)展，特別是20世紀(jì)80年代以后，電腦技術(shù)的發(fā)展，人們的設(shè)計(jì)觀念發(fā)生了翻天覆地的變化，要求設(shè)計(jì)不僅要功能完善，更注重文化的開(kāi)拓和延展。新一代的設(shè)計(jì)師開(kāi)始從現(xiàn)代主義走向后現(xiàn)代主義，反對(duì)單一固定不變的邏輯，主張創(chuàng)新，意識(shí)上也表現(xiàn)出了一種更大的寬容，強(qiáng)調(diào)開(kāi)放性、多元性，更多追求趣味性、娛樂(lè)性、刺激性，個(gè)人的情緒、意識(shí)較多地投人到了設(shè)計(jì)當(dāng)中，因而標(biāo)志設(shè)計(jì)也具有強(qiáng)烈的個(gè)性與時(shí)代感，人們也無(wú)法將這種創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的分門別類地劃分，表面上看顯得混雜、矛盾、含糊，只能用心去感受和體味其樣式、功能及意義，有時(shí)真是只能意會(huì)而不便于言傳。當(dāng)今社會(huì)，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，面臨市場(chǎng)化、國(guó)際化的需求以及新技術(shù)和新媒介的影響與挑戰(zhàn)，我們必須有國(guó)際文化的視野及強(qiáng)烈的現(xiàn)代意識(shí)，要從符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文化美學(xué)、建筑與環(huán)境多角度對(duì)標(biāo)志加以再認(rèn)識(shí)，使其設(shè)計(jì)語(yǔ)言更加符合信息化、國(guó)際化的要求。
在漫長(zhǎng)的發(fā)展與演變中，各種設(shè)計(jì)流派繁多，除了以上提及外，還有表現(xiàn)主義、立體主義、達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實(shí)主義等，這些給設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來(lái)了新的氣息，給標(biāo)志設(shè)計(jì)以新穎和沖擊，卻并未觸及設(shè)計(jì)之本質(zhì)，故在此也不多闡述。
標(biāo)志之名
每個(gè)人均有自己的名字，大名、小名、字、號(hào)等。名字有時(shí)就是人形象的替代，提到一一個(gè)人的名字，其音容笑貌就立即浮現(xiàn)眼前。品牌及標(biāo)志也有名稱，名稱是信息與人們進(jìn)行交流的第一要素，是用語(yǔ)言來(lái)識(shí)別和認(rèn)知的。標(biāo)志的名稱大多借物比物，意義往往比較抽象和概念，被人們認(rèn)同和接受后，名稱本身才顯得更有意義。
在過(guò)去，企業(yè)、商品營(yíng)銷活動(dòng)較少，名稱也不如今天這樣重要。如今，企業(yè)都希望品牌或標(biāo)志有-一個(gè)朗朗上口且好聽(tīng)好記而有韻味的名稱，好的名稱已經(jīng)成為商品和企業(yè)成功的關(guān)鍵，含糊、不知所云的名稱是無(wú)法給人好感和讓人們記住的。標(biāo)志的名稱是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要組成部分。好的名字可以先聲奪人，為了擁有一個(gè)好的名稱，許多企業(yè)不惜花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力去征集。設(shè)計(jì)標(biāo)志圖形就是使名字的意義通過(guò)形象轉(zhuǎn)化成具有高度識(shí)別力的視覺(jué)符號(hào)，設(shè)計(jì)前先構(gòu)思一個(gè)好名稱有助于標(biāo)志的圖形處理。
一個(gè)好的 名稱從形成到成熟，除了它自身所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，還必須扎根于本民族的文化土壤。擁有特定的文化內(nèi)涵和價(jià)值取向是好的品牌、標(biāo)志名稱應(yīng)具備的，地城條件、社會(huì)背景及傳統(tǒng)特色等諸多因素均體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵。標(biāo)志的名稱內(nèi)涵表達(dá)要和圖形構(gòu)成一樣新穎獨(dú)特和與眾不同，要給人以美的感受成獨(dú)特的情感聯(lián)想。斯科特.貝德伯雷在《一個(gè)嶄新的品牌世界》中說(shuō)，一個(gè)偉大的品牌會(huì)觸及人們的情感，而恰恰是情感左右了我們大部分的選擇。雀巢公司的“雀巢”名與標(biāo)志圖形一只母鳥(niǎo)給兩只雀巢中的小鳥(niǎo)喂食”遙相呼應(yīng)，不但創(chuàng)意巧妙，而且具有豐富的人情味，英文“Nestle”本身有 “依偎”和“舒適安頓下來(lái)”的詞義，這樣的名稱，很容易使人想起慈愛(ài)的母親與待哺的嬰兒，進(jìn)而聯(lián)想到雀巢產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)豐富的特質(zhì)。耐克名源于勝利女神名，傳說(shuō)勝利女神NIKE身有雙翼，攜帶橄欖枝，給人類帶來(lái)勝利與禮物，自然給人吉祥、正義和勝利的聯(lián)想。好的名稱可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為以良好的指向誘導(dǎo)作用，標(biāo)志的命名要從廣告學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、文字語(yǔ)言學(xué)等多方面綜合考慮。
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