西班牙時(shí)尚品牌Massimo Dutti成立于1985年，1991年被世界四大時(shí)裝零售集團(tuán)之一的Inditex集團(tuán)收購，主要制作和銷售男女裝服裝、私人服裝定制、男女配飾、男女香水以及男女童系列服飾。如今在全球75個(gè)市場已擁有790多家門店，員工超過10000名。
繼Zara之后，其姐妹品牌Massimo Dutti也于近日悄悄的換上了全新的LOGO。新LOGO率先在2019年2月18日推出的新版App中亮相。
全新的LOGO設(shè)計(jì)保留了現(xiàn)用的字標(biāo)部分，將經(jīng)典的盾牌圖形變?yōu)閳A形，中間互鎖的字母“M”更換為線條纖細(xì)的無襯線字體（其粗細(xì)和外圍的圓圈一樣）為了保留品牌特殊個(gè)性，字母“D”在此次升級(jí)中則繼續(xù)保留了之前的造型，不過描邊的線條較之前更清晰易辨。
財(cái)報(bào)顯示。2018年上半年Massimo Dutti銷售額為8.11億歐元，高于去年同期的7.91億歐元。Massimo Dutti躍身成為Inditex集團(tuán)的第四大品牌，僅次于Zara，Bershka和Pull＆Bear。此次推出全新的品牌LOGO，集團(tuán)將著力發(fā)展Massimo Dutti全球戰(zhàn)略布局，Inditex計(jì)劃到2020年將Massimo Dutti的線上銷售渠道發(fā)展至全球任何一個(gè)角落。
③產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。它是指公司的產(chǎn)品以高于其他公司同類產(chǎn)品的質(zhì)量贏得市場，從而取得競爭優(yōu)勢。由于公司技術(shù)能力及管理等諸多因素的差別，不同公司間相同產(chǎn)品的質(zhì)量是有差別的。消費(fèi)者在進(jìn)行購買選擇時(shí)，雖然有很多因素會(huì)影響他們的購買傾向，但是產(chǎn)品的質(zhì)量始終是影響他們購買傾向的一個(gè)重要因素。質(zhì)量是產(chǎn)品信譽(yù)的保證，質(zhì)量好的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來信任感。
通過把握以上三點(diǎn)，企業(yè)可以客觀地衡量商品的市場占有率，以長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略作為指引，明確產(chǎn)品開發(fā)、商品包裝、市場營銷的具體策略。
2.市場通道定位
在銷售市場日趨繁榮、企業(yè)競爭8趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，商品的銷售通道也從以往傳統(tǒng)的批發(fā)零售轉(zhuǎn)化為多種渠道的經(jīng)營方式。市場通道是指商品經(jīng)由市場流通到消費(fèi)者手中的路徑。這個(gè)路徑可長可短，有直銷、代銷、批發(fā)、零售、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視銷售等。不同的商品具有不同的特點(diǎn)，其市場通道也各不相同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇合適的市場通道展開營銷策劃。以批發(fā)和零售這兩種市場通道為例，批發(fā)往往以大宗貨物為基本形式，因此，如果企業(yè)將商品的市場通道定位為批發(fā)形式，那么就必須將包裝在物流、儲(chǔ)運(yùn)過程中對(duì)商品的保護(hù)功能作為首要考慮。在這一情況之下，商品包裝往往以運(yùn)輸包裝的形式出現(xiàn)，以方便運(yùn)輸和分揀。組合式包裝、運(yùn)輸包裝是批發(fā)類商品包裝的首選方式。而零售通道作為與消費(fèi)者最為貼近的市場通道，就應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者的審美趣味、審美喜好相一致。商品包裝的美觀性、趣味性則成為這類包裝的首要原則。以零售通道為主的商品包裝，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)更為注重商品包裝在貨架上的展示效果，力求給消費(fèi)者留下較為深刻的視覺印象。
任何商品在銷售之初，都有一個(gè)被消費(fèi)大眾認(rèn)識(shí)和接受的過程，選擇怎樣的市場通道能夠迅速被目標(biāo)受眾所了解和接受，繼而產(chǎn)生品牌美譽(yù)度，這一點(diǎn)是十分關(guān)鍵的。企業(yè)可以從市場通道的長度及營銷渠道鏈條的環(huán)節(jié)數(shù)量、市場通道的寬度以及終端經(jīng)銷商的選擇來決定適合的市場通道。消費(fèi)者、中間商、競爭者的相關(guān)調(diào)查研究在市場通道的定位過程中是必不可少的。
3.銷售區(qū)域和銷售人群定位
不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、購買力以及品牌接受度是截然不同的。也就是說，處在不同地域位置的消費(fèi)者對(duì)同樣的商品包裝會(huì)存在不同的需要和偏好，他們對(duì)營銷者所采取的設(shè)計(jì)方案、營銷策略、宣傳廣告等也有著不同的反應(yīng)。以中國為例，我國幅員遼闊，地理差異巨大，南方人與北方人、內(nèi)陸居民與沿海居民在消費(fèi)喜好、審美偏好乃至消費(fèi)習(xí)慣方面有著不同。各地的風(fēng)俗、地理?xiàng)l件都成為影響人們消費(fèi)習(xí)慣的重要因素。那么在銷售區(qū)域定位的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)該區(qū)域的人口規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等作相應(yīng)的考察與研究。尤其對(duì)于不同區(qū)域消費(fèi)者的喜好禁忌必須有明確的認(rèn)識(shí)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響著生活水平，并進(jìn)一步影響著該地域人們的消費(fèi)習(xí)慣以及購買力，在將商品包裝設(shè)計(jì)投入到不同區(qū)域之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面調(diào)查這些區(qū)域的市場潛力以估算可能的成本費(fèi)用，根據(jù)不同地域的消費(fèi)特點(diǎn)制定不同的營銷策略。
形態(tài)的聯(lián)想與象征(以文案表達(dá))
我們對(duì)形、色、意分別進(jìn)行論述，在學(xué)生頭腦中建立了初步的概念，本節(jié)的訓(xùn)練旨在幫助學(xué)生進(jìn)一步拓展思維，建立圖形元素與概念元素的關(guān)系，使其能由此及彼，產(chǎn)生“物”到“意”和“意”到“形”的聯(lián)想。
設(shè)計(jì)在一-定意義 上就是指有針對(duì)性地表現(xiàn)和創(chuàng)造某種事物或形態(tài)時(shí)所經(jīng)歷的內(nèi)心活動(dòng)傳達(dá)到外在表現(xiàn)形式的過程，設(shè)計(jì)的最終意義既來自于設(shè)計(jì)師，也來自于受眾。標(biāo)志作為圖形符號(hào)，設(shè)計(jì)師由 “意”(內(nèi)容、 主題)通過復(fù)雜的心理活動(dòng)，特別是聯(lián)想，再利用形式美的法則創(chuàng)造可視的具體形象，進(jìn)而間接或直接對(duì)“意”的內(nèi)涵進(jìn)行表現(xiàn)或象征;受眾通過對(duì)形態(tài)的解讀，借助于圖形的組織結(jié)構(gòu)、視覺感受引發(fā)自身的聯(lián)想，產(chǎn)生心理效應(yīng)，領(lǐng)會(huì)其“意”
事實(shí)證明，聯(lián)想貫穿了設(shè)計(jì)的全過程。
當(dāng)然，我們也不能將設(shè)計(jì)簡單理解為形對(duì)意的簡單闡述，而是對(duì)概念的概括和提煉，是提取，是升華。
聯(lián)想主要有以下幾種:
形與形的聯(lián)想:自然界中，有許多事物屬性不同，所表達(dá)的意義也千差萬別，但它們的外形形態(tài)卻非常相同或相似，如臉、蘋果、地球、硬幣等都呈現(xiàn)出圓形，有些設(shè)計(jì)需要用不同的形態(tài)綜合表現(xiàn)含義，相同或相似形有利于進(jìn)行同構(gòu)，使得圖形的結(jié)構(gòu)關(guān)系顯得融合性更強(qiáng)。
事與事的聯(lián)想:世間萬物相互之間多少有些聯(lián)系，我們平時(shí)經(jīng) 常以一-件事比喻一件事，以一一種情況說明另一種情況。 如烏龜都能賽過兔子，我們?nèi)穗y道就不能成功?小樹需要保護(hù)，人的成才也需要精心培養(yǎng)，等等。設(shè)計(jì)師通過這種聯(lián)想，可以使人由此及彼，喚起某種情感和經(jīng)驗(yàn)的回憶，讓人觸景生情。正如李白所說“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”。
意與意的聯(lián)想:有許多事物，在其“意”上往往有共性。如天空、大海、平原等可以引申出廣闊、寬廣、無限等意:從火車K馳、小樹生長、火箭上天等可以感悟前進(jìn)、發(fā)展、上升等意。意的 聯(lián)想實(shí)際上是尋求一種普遍認(rèn)識(shí)， -種潛意識(shí)的共性 ，以便讓大多數(shù)人接受。
實(shí)際上，許多聯(lián)想不是孤立的，物、形、意本來就不可割裂，聯(lián)想也是交替進(jìn)行的，絕不可能微然分開，只是在賦子圖形表達(dá)時(shí)的主要傾向的不同而已。
多數(shù)概念源于形象、反映形象和概括形象，我們也可以用形象來比喻、象征和會(huì)意。在生活當(dāng)中，人們對(duì)于某些事物概念有約定俗成的定式，并且深人人心，人們對(duì)一些形象以及象征寓意更能心領(lǐng)神會(huì)，并熟記于心，如足球、大海、眼睛、太陽、美女、手、樹葉可以象征什么?美術(shù)、安全、尊重、文明、文化、喜慶、廣闊、矛盾、多元、喜悅、美好、新鮮、上進(jìn)、努力、溫暖、慈祥、和睦、團(tuán)結(jié)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、藥業(yè)、運(yùn)動(dòng)、和平、友誼等又可以用哪些形和色來表達(dá)更恰當(dāng)?訓(xùn)練目的是激活思維，解決一形多意及一意多形，設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)此進(jìn)行深人的研究并加以應(yīng)用。
例如:由“太陽”可以想到:清晰、光明、視覺、生命、東方、活力等。
由“鞋”可以想到:腳、腳趾、手、溫暖、滿足、時(shí)尚、跑、耐克等。
由“獅子”可以想到:力量、勇猛、傲慢、兇殘等。
由“節(jié)日”可以想到:紅旗、飄帶、氣球、生命、歡樂、購物、聚會(huì)、紅色等。
由“和平”可以想到:鴿子、橄欖枝、戰(zhàn)爭、綠色等。
第一節(jié)州標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則
標(biāo)志是一種獨(dú)具符號(hào)藝術(shù)特征的圖形設(shè)計(jì)藝術(shù)。標(biāo)志設(shè)計(jì)的目的在于傳播信息，設(shè)計(jì)師利用最簡潔的圖形語言將要傳達(dá)的信息準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來，便于人們識(shí)別和記憶。作為一門藝術(shù)，標(biāo)志有其自身的特征及創(chuàng)意原則，實(shí)用而美觀是其根本。
易于識(shí)別、與眾不同
設(shè)計(jì)標(biāo)志目的是要區(qū)別于其他同類事物，迅速被識(shí)別并理解，這是其實(shí)用性的一一面。如今的企業(yè)或同類商品競爭非常激刻，同類活動(dòng)也多，標(biāo)志這個(gè)帶有最基本的表現(xiàn)差異性的功能在設(shè)計(jì)中顯得更加重要。加強(qiáng)標(biāo)志的視覺特征，強(qiáng)化識(shí)別和記憶成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的首要功能。
標(biāo)志設(shè)計(jì)是一門實(shí)用藝術(shù)，它受本身所要表達(dá)內(nèi)容的限制，實(shí)用價(jià)值是標(biāo)志獨(dú)立存在的意義。為了便于識(shí)別，圖形講究普遍性和獨(dú)特性，這兩者似乎是矛盾的，普遍性易于人們辨別、識(shí)記;獨(dú)特性可以與眾不同。鴿子象征和平，心形代表愛情，火代表熱情，然而這些在意義上具有典型性的形象極有普遍性，長期廣泛運(yùn)用，顯得毫無個(gè)性。如何利用現(xiàn)代的構(gòu)思及獨(dú)特的構(gòu)成表現(xiàn)形式，找到其中的平衡點(diǎn)，使標(biāo)志既有普遍的識(shí)別性，又具有獨(dú)特個(gè)性，將是現(xiàn) 代標(biāo)志設(shè)計(jì)的突破口。標(biāo)志形象要一目 了然，強(qiáng)化區(qū)別和歸屬是其根本使命，個(gè)性特色越鮮明，視覺表現(xiàn)的感染力就越強(qiáng)，給人刺激的程度越深，保持的時(shí)間就越長。
二、造型簡練、形態(tài)美觀
說話寫文章要求言簡意賅，標(biāo)志設(shè)計(jì)也要求如此。作為一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，標(biāo)志以特定、明確的圖形來表示和代表某種事物，標(biāo)志要通過具體且可視的圖形來傳遞特定信息、表情達(dá)意，強(qiáng)調(diào)簡潔概括。在形態(tài)上，不能不顧美的形式法則東拼西湊，把幾種內(nèi)容的元素簡單:地形體相加，標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)的“濃物，是創(chuàng)意的“濃縮”，是視覺表現(xiàn)的“濃縮”。標(biāo)志的語言是 極為精練的，筆一畫都要經(jīng)過反 復(fù)推敲，就如同文學(xué)中的詩一樣，“ 句三年得， 一吟雙淚流” 。
另外，作為藝術(shù)形式的標(biāo)志圖形應(yīng)給觀者審美愉悅，這就要任調(diào)形態(tài)的美觀，也就是藝術(shù)性的追求。標(biāo)志圖形是具有完整藝才:術(shù)性的圖形符號(hào)，有別于泛泛沒有功能屬性的裝飾圖。點(diǎn)、線、面的大系，色彩及結(jié)構(gòu)的處理都要遵循美的法則來創(chuàng)意，要經(jīng)過藝術(shù)提煉和加工，形態(tài)簡練，具有審美特征，這樣才有藝術(shù)的高度。當(dāng)然精練不是簡單，而是深化與發(fā)展，是創(chuàng)造。
三、內(nèi)涵豐富、緊跟時(shí)代
標(biāo)志設(shè)計(jì)大多以特定的形象來承載豐富的文化內(nèi)涵與外延。標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅追求表面的形式美感，形態(tài)還應(yīng)對(duì)所要傳達(dá)的事物或信息具有象征意義，人們通過標(biāo)志的設(shè)計(jì)產(chǎn)生與其相聯(lián)系的想象空間，內(nèi)涵豐富是標(biāo)志設(shè)計(jì)是否成功的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)應(yīng)在詳盡明確設(shè)計(jì)對(duì)象的使用目的、適用范疇及有關(guān)法規(guī)等情況和深刻領(lǐng)會(huì)其功能性要求的前提下進(jìn)行。深層次的藝術(shù)美感，并不單純是信息本身的接受，而是要加上這些信息所誘發(fā)觀者的思維想象，觀眾感受到審美信息后，還會(huì)運(yùn)用自己的創(chuàng)造力，想見更多的審美意象，甚至于可能超出作者構(gòu)思的畫面，乃至體會(huì)到難以筆繪言傳的深層思想感情，使欣賞者的審美創(chuàng)造需求得到更好的滿足，從而最終達(dá)到與創(chuàng)作者的共鳴，好的標(biāo)志設(shè)計(jì)是有思想、有靈魂的，蘊(yùn)涵多重的文化精神內(nèi)涵。
標(biāo)志的設(shè)計(jì)也要符合時(shí)代的要求。標(biāo)志不是一-成不變的，成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)也會(huì)在原有的基礎(chǔ)上，隨時(shí)代的變遷、人們審美觀的變化而進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖�，我們熟悉的可口可樂、百事可樂、索尼電器等是具有悠久歷史的世界品牌，標(biāo)志都經(jīng)過不同階段及不同程度的完善與變化。
另外，隨著現(xiàn)代媒體的高速發(fā)展，為了在不同國家、不同環(huán)境、不同時(shí)期、不同場景和媒體上應(yīng)用標(biāo)志，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的適應(yīng)性、應(yīng)用性也都提出了更高的要求，設(shè)計(jì)須充分考慮其實(shí)現(xiàn)的可行 性，針對(duì)其應(yīng)用形式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段，- 一個(gè)成功的標(biāo)志要實(shí)用于各種用途。放大可以用，縮小也可以用;黑白可以用，彩色也可以用:正形可以用，負(fù)形也可以用:平面印刷可以用，立體雕刻、霓虹光影處也可以用，關(guān)鍵是要考慮應(yīng)用的廣泛與方便，當(dāng)然盡量使工藝簡單化的同時(shí)制作成本也應(yīng)在考慮之中。總之，設(shè)計(jì)要保持標(biāo)志的獨(dú)特性、象征性、時(shí)代性和應(yīng)用性，不便用大眾無法了解而只有專家懂得的枯燥定義，而是要用易于感受的方式，訴之于人的理智、感觀、情感。同所有設(shè)計(jì)門類一一樣，標(biāo)志設(shè)計(jì)同樣“高級(jí)又庸俗”;是用最通俗的圖樣將最高級(jí)的內(nèi)容傳達(dá)給大眾。遵循標(biāo)志藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性地探求恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)語言，使設(shè)計(jì)的標(biāo)志具有豐富意蘊(yùn)、整體藝術(shù)美感及最佳視覺效果，是標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)追求的準(zhǔn)則，也只有這樣的標(biāo)志，才能傳者應(yīng)用，受者接受。
第二節(jié)標(biāo)志的設(shè)計(jì)程序
接受任務(wù)
標(biāo)志設(shè)計(jì)主要有被邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)、征集投稿兩種，不管哪種均可被看成接受任務(wù)。在這個(gè)階段主要是了解設(shè)計(jì)的背景及原因、內(nèi)容、要求。
背景及原因:新公司成立、集團(tuán)重組、周年慶賀、擴(kuò)大經(jīng)營、消除負(fù)面效應(yīng)、原標(biāo)志過時(shí)、強(qiáng)化競爭等,以此可以決定是重新設(shè)計(jì)標(biāo)志還是標(biāo)志“改良”。
內(nèi)容方面:標(biāo)志名稱、必須出現(xiàn)的信息。
要求方面:內(nèi)涵表達(dá)、形態(tài)及色彩要求、規(guī)格、截稿日期等。
二、市場調(diào)研
與其他的設(shè)計(jì)一樣，標(biāo)志設(shè)計(jì)也需要大量的前期設(shè)計(jì)調(diào)研。標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)圖形或文字的組合，它是依據(jù)企業(yè)的構(gòu)成結(jié)構(gòu)、行業(yè)類別、經(jīng)營理念，而為企業(yè)制訂的標(biāo)準(zhǔn)視覺符號(hào)。調(diào)研可以從以下三個(gè)方面循序漸進(jìn)地開展。
(1)對(duì)企業(yè)及相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品(活動(dòng)或相關(guān)活動(dòng)、同類活動(dòng))做全面深人的了解，特別是企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、歷史背景、地理環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略、價(jià)值理念、競爭情況、遠(yuǎn)景規(guī)劃、發(fā)展期望、 產(chǎn)品特點(diǎn)、原有標(biāo)志效果，以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、-線 員工的設(shè)想等。
(2) 分析其他同類事物的具體情況，如產(chǎn)品銷售區(qū)域、生產(chǎn)能力、市場占有率、價(jià)格等，分析優(yōu)缺點(diǎn)，同類中找差異，發(fā)掘獨(dú)行個(gè)性，尋求突破口。
(3) 市場、受眾(消費(fèi)者)的年齡、性別、職業(yè)、風(fēng)俗習(xí)慣、設(shè)想等。
以上三個(gè)方面都是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，調(diào)查結(jié)果的分析，可以幫助我們提煉出標(biāo)志的基本結(jié)構(gòu)類型、色彩取向，找出標(biāo)志設(shè)計(jì)的方向。我們?cè)谡碚{(diào)查材料時(shí)，列出標(biāo)志所要體現(xiàn)的精神和特點(diǎn)，使設(shè)計(jì)工作有的放矢，而不是對(duì)文字圖形的無且的組合。調(diào)查應(yīng)盡力做到全面、完整，因?yàn)槊恳豁?xiàng)相關(guān)的內(nèi)容都有可能激發(fā)出設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)靈感，這一階段的結(jié)果是要整合設(shè)計(jì)靈感，提取概念元素，進(jìn)人下面的構(gòu)思。
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