廣告行業(yè)思維主流
曾在報紙上看到一個廣告，發(fā)布廣告的是某大廣告公司。該廣告的訴求點是：我們是最有能力的廣告公司。那么它如何證明自己是最有能力的廣告公司呢？廣告的主畫面是一面面飄揚(yáng)的小紅旗，每一面小紅旗上，都寫著一個事件：某年，我們創(chuàng)作的某某廣告，獲得某某廣告大獎。
截至目前，全世界的各種廣告大獎，其評選標(biāo)準(zhǔn)主要是該廣告的“創(chuàng)意”。由此我們似乎得出一個結(jié)論，即評價一個廣告的好壞，就是看它是否有“創(chuàng)意”，而“創(chuàng)意能力”也就被看作是評估一家廣告公司能力的主要標(biāo)準(zhǔn)。這幾乎已經(jīng)成為了廣告行業(yè)的主流思潮�！耙袆�(chuàng)意”，是企業(yè)廣告主管對他們的廣告代理機(jī)構(gòu)最常見的要求；“要有創(chuàng)意”，也是廣告從業(yè)人員設(shè)計廣告時的最高追求。甚至有某些廣告人，喊出了“沒有創(chuàng)意，我寧可去死”的壯烈口號。然而，市場的事實，卻常常告訴我們的企業(yè)和廣告人：所謂的廣告創(chuàng)意，并不如他們所說的那么重要。
我們經(jīng)�？梢钥吹侥称放谱o(hù)膚品的廣告，這個品牌的所有廣告都可以說“沒有創(chuàng)意”，全部是在直接闡述產(chǎn)品的功能。這也是該品牌的母公司在其所有品牌上一貫的廣告風(fēng)格。廣告沒有創(chuàng)意，但在市場上，該品牌在同類產(chǎn)品中市場占有率第一，消費(fèi)者對其評價頗高。不僅僅是這個品牌，這個從來不追求“廣告創(chuàng)意”的公司，在市場上非常成功，幾乎所有品牌都是同類中的佼佼者。
拋開那些廣告理論不談，我們僅僅把自己作為一個普通消費(fèi)者回想一下，我們有幾次是被所謂的有創(chuàng)意的廣告打動，從而產(chǎn)生購買欲望的呢？在現(xiàn)實中，廣告是否有創(chuàng)意，與消費(fèi)者是否對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感、認(rèn)知、信任直至購買沖動，關(guān)聯(lián)度很小。
一味追求廣告創(chuàng)意是對市場營銷的錯誤認(rèn)識。追求廣告創(chuàng)意，是企業(yè)對市場認(rèn)識上的一個誤區(qū)，也是廣告公司精心設(shè)計的一個圈套。
人們說的“廣告創(chuàng)意”一般是指廣告的表現(xiàn)形式。我們都知道一個基本的傳播原理：形式必須為內(nèi)容服務(wù)。然而，在廣告行業(yè)，這個原理常常因為對創(chuàng)意的追求而被人忘記。
曾經(jīng)有一個藥品的電視廣告在各電視臺大量播放：一個美女被一頭獵豹瘋狂地追趕，最后，美女忍無可忍地回頭質(zhì)問：你為什么追我？獵豹回答：我要××糖漿。然后，一勺××糖漿喂進(jìn)獵豹的嘴里，隨后是大結(jié)局：美女舉著這個產(chǎn)品，站在獵豹旁邊，擺著一個很酷的姿勢，畫外音大喊××糖漿。
難道這個糖漿是獸藥嗎？難道豹子喜歡吃的藥就是好藥嗎？每天，都有無數(shù)這樣不著邊際的“創(chuàng)意”廣告，圍繞著消費(fèi)者。
刻意追求創(chuàng)意——無用
廣告不應(yīng)該追求創(chuàng)意嗎？我的回答是：不應(yīng)該盲目追求。廣告追求的應(yīng)該是實際的市場效果。
所謂的創(chuàng)意，從字面上理解，是指“原創(chuàng)的、新的、不同的”東西。什么東西需要創(chuàng)意？藝術(shù)。廣告不是藝術(shù)嗎？不是，雖然廣告經(jīng)常披著藝術(shù)的外衣，甚至有些廣告作品還被博物館收藏。從藝術(shù)價值而言，繪畫、音樂等藝術(shù)形式，其作品本身就是價值，而廣告是商業(yè)藝術(shù)，其作品本身沒有任何價值，它必須依附于某個產(chǎn)品，是否完成了既定的商業(yè)目的，是評價廣告價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)；從創(chuàng)作的動機(jī)而言，繪畫、音樂等是用來表現(xiàn)創(chuàng)作者個人體驗的，而廣告，只能用來表現(xiàn)產(chǎn)品，不能摻雜創(chuàng)作人員任何的個人好惡；從原創(chuàng)性而言，藝術(shù)強(qiáng)調(diào)新與不同，而廣告，不管新的舊的，有效果的才是好廣告。
廣告中，最不重要的元素，就是所謂的廣告創(chuàng)意。然而現(xiàn)實中，創(chuàng)意往往成為了廣告公司迷惑企業(yè)的一個最主要的工具。廣告作品，也往往成為了廣告公司表現(xiàn)個人喜好的一個載體。
為什么追求創(chuàng)意會是這個行業(yè)思維的主流？因為有需要。需要廣告創(chuàng)意的不是消費(fèi)者，而首先是廣告公司。廣告創(chuàng)意人員的生存法則就是：或者有創(chuàng)意，或者去死。廣告創(chuàng)意人員創(chuàng)作廣告的目的，一是為了獲獎，二是用這些“有創(chuàng)意”的廣告，去爭取新的廣告客戶。至于企業(yè)的市場，與他們幾乎沒有關(guān)系。
幾年前，某汽車推出了一系列“有創(chuàng)意”的廣告。創(chuàng)意就是要和別人不同，所以：別的汽車廣告用照片，該汽車用動畫片；別的汽車廣告用真實的汽車，該汽車用玩具車；別的汽車廣告用真人，該汽車用玩具娃娃。這個系列廣告的策劃人，被稱為是廣告界最出名的創(chuàng)意總監(jiān)，他對創(chuàng)意總結(jié)為：“創(chuàng)意工作是改變一個類別規(guī)則的廣告。永遠(yuǎn)是這樣�！�
該汽車的廣告在廣告界大受好評，被多個機(jī)構(gòu)評為當(dāng)年最佳廣告。然而市場上，當(dāng)年其競爭對手的銷售額分別上升了7％、6％和3％，而該汽車則下降了3％。對此，某世界權(quán)威財經(jīng)媒體的評論是：“××的廣告在各處都形成沖擊，除了在車展廳里”。甚至該汽車公司的主席因為“承受壓力”而辭職。
而創(chuàng)作這些“有創(chuàng)意”的廣告公司呢？毫發(fā)無損，依然從事著他們“偉大”的廣告創(chuàng)意事業(yè)。面對廣告沒有效果的指責(zé)，廣告的創(chuàng)意總監(jiān)回答說：車不是我設(shè)計的。
常常是這樣：如果產(chǎn)品在市場上大獲全勝，功勞歸廣告創(chuàng)意；如果產(chǎn)品在市場上失敗了，責(zé)任由產(chǎn)品承擔(dān)。
企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，真正打動消費(fèi)者的是產(chǎn)品（品牌是產(chǎn)品策略的一個重要組成部分），而不是廣告創(chuàng)意。上述那位最出名的創(chuàng)意總監(jiān)的話，反證了這一觀點。
對于廣告需要創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意人員給企業(yè)的理由經(jīng)常是：現(xiàn)在的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化了，所以我們需要有創(chuàng)意的廣告，來使得我們的產(chǎn)品與眾不同。廣告可以做到這一點嗎？答案是：不能。
所有成名的品牌，在消費(fèi)者心目中，已經(jīng)有了一個明確的形象，也就是它的與眾不同之處。對于這些已經(jīng)成名的品牌，廣告能夠發(fā)揮的作用，只是對消費(fèi)者強(qiáng)化品牌的與眾不同之處。
那些需要創(chuàng)造與眾不同形象的品牌，往往是沒有成名的牌子。對于如何創(chuàng)造品牌，廣告公司往往給出的建議是：多做廣告。在很多人眼里，廣告就是營銷的同義詞。
然而，廣告實在是太多了，消費(fèi)者對廣告已經(jīng)麻木不仁了。面對電視劇中間插播的廣告，消費(fèi)者的反應(yīng)就是：拿起遙控器飛快的換頻道，或者起身去干點別的事情。在這種情況下，一個不知名的品牌，幾乎不可能得到消費(fèi)者的注意。企業(yè)可以隨機(jī)到市場上做個抽樣調(diào)查，問問消費(fèi)者：昨晚你看到誰的廣告了？可以肯定，消費(fèi)者報出來的名字，是那些已經(jīng)很有名的品牌。這是一個常識，人們往往只記得自己熟悉的，而對自己不熟悉的品牌視而不見。
廣告創(chuàng)意人員還會說：既然廣告太多了，我們必須要有創(chuàng)意，使得我們的廣告與眾不同，才能吸引消費(fèi)者的注意。然而，吸引消費(fèi)者的廣告，并不意味著產(chǎn)品也吸引了消費(fèi)者。百威啤酒創(chuàng)造過一個極有創(chuàng)意的廣告，那句廣告語“Whassup?”一度成為社會上的流行用語，廣告也獲得無數(shù)的廣告大獎。然而，百威在美國的銷售量，卻在持續(xù)下滑。
企業(yè)也可以去做一個市場調(diào)查，有多少消費(fèi)者相信廣告中的宣傳？對于廣告中說的話，消費(fèi)者總是帶著一個問號的。而一個不知名的品牌，想要通過廣告獲得消費(fèi)者的信任，那更是不可能的事情。讓一個消費(fèi)者看一百遍某產(chǎn)品的廣告所產(chǎn)生的正面影響，抵不上這個消費(fèi)者的親朋好友對這個產(chǎn)品的一句否定的話
其實廣告公司對這一點認(rèn)識的也很清楚，因此，廣告創(chuàng)意人員更愿意做那些已經(jīng)成名的品牌的廣告，因為這些知名品牌可以讓廣告公司出名（而不是廣告公司讓品牌出名）；廣告創(chuàng)意人員總是說服企業(yè)，廣告不能與市場業(yè)績掛鉤，因為他們心里很清楚廣告做不到。
讓廣告發(fā)揮它應(yīng)有的作用
讓產(chǎn)品贏得市場的，是正確的營銷策略。廣告必須在營銷策略的規(guī)范下，才能發(fā)揮它特定的作用。
企業(yè)的營銷活動，包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣三大部分。在市場推廣這一部分中，包括廣告、公關(guān)、銷售、活動、直銷五大類工具。廣告有它自己的特性，只能在其他市場推廣工具的配合下，去完成特定的任務(wù)。把廣告等同于營銷，是完全錯誤的認(rèn)識。
對于那些已經(jīng)成名的品牌，廣告的作用，只是用來維護(hù)特定的品牌形象。而這個品牌形象，是通過市場研究，在產(chǎn)品開發(fā)階段確立，并通過長期的市場運(yùn)作，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了的。廣告只是在不斷地強(qiáng)化這個形象。
對于那些還沒有成名的品牌，企業(yè)首先應(yīng)該做好自己的營銷策略研究和規(guī)劃，其中就包括產(chǎn)品定位和差異化競爭策略，這些是將來進(jìn)行市場傳播的基礎(chǔ)和指南針。在制定市場傳播計劃時，企業(yè)應(yīng)該采用“整合傳播”的觀念，根據(jù)市場的特點來選擇采用哪些傳播工具，各自如何配合才能達(dá)到整體傳播效果的最佳狀態(tài)，由此，企業(yè)也能夠明確制定出通過廣告這種傳播形式所要達(dá)到的傳播目的和目標(biāo)，并對目標(biāo)客戶進(jìn)行深入研究，對于廣告要傳播的信息、廣告的風(fēng)格、廣告媒體、廣告頻率、廣告預(yù)算等一系列問題，也可以有一個明確的規(guī)定。在這個基礎(chǔ)上，才可以進(jìn)行廣告設(shè)計，其中包括了廣告的表現(xiàn)形式——廣告創(chuàng)意。
我們的觀點是：為了使廣告真正發(fā)揮效用，企業(yè)應(yīng)該建立一個專業(yè)的營銷團(tuán)隊，或者聘請專業(yè)的營銷顧問，用專業(yè)的營銷方法去管理和指導(dǎo)企業(yè)的廣告宣傳. |
